Создание истории зеленого бренда для потребителей Великобритании

Ключевые выводы для маркетинга экологичной купальной одежды

• Экологичность — это фактор покупки, а не бонус: исследование Deloitte в Великобритании показывает, что около трети потребителей (30%) перестали покупать определенные бренды из-за этических проблем или проблем устойчивого развития, а почти половина полагается на то, что компании будут предлагать экологичные продукты по умолчанию.[1][2]

• Соответствие требованиям CMA и ASA не подлежит обсуждению: регуляторы Великобритании активно проверяют заявления об экологичности. Кодекс зеленых заявлений CMA и Раздел 11 Кодекса CAP ASA требуют, чтобы экологические заявления были правдивыми, ясными, обоснованными и основанными на жизненном цикле.[6][8]

• Прозрачное повествование привлекает внимание и доверие: Mintel обнаруживает, что 34% представителей поколения Z согласны с тем, что бренды следует бойкотировать, если они не предпринимают действий по социальным и экологическим вопросам,[3] в то время как другие глобальные исследования показывают, что более трети потребителей не доверяют заявлениям брендов об экологичности.[14] Бренды, которые предоставляют отслеживаемые данные о материалах, доказательства аудита и измеримое воздействие, заслуживают значительно большего доверия.

1. Рост числа экологически сознательных покупателей купальной одежды в Великобритании

Потребители в Великобритании перешли от ожиданий «желательности» к требованию доказательной экологичности. Купальная одежда, исторически доминировавшая из синтетических материалов на основе нефти и с коротким сроком службы, находится в центре внимания, поскольку регулирующие органы, НПО и средства массовой информации сосредоточены на экологическом следе моды.

Deloitte сообщает, что 30% потребителей в Великобритании уже перестали покупать определенные бренды из-за проблем с экологичностью, в то время как 45% говорят, что они полагаются на компании, предлагающие экологичные варианты по умолчанию, вместо того чтобы менять собственное поведение.[1][2] Тем временем Mintel подчеркивает, что около трети потребителей поколения Z (34%) считают, что бренды следует бойкотировать, если они не предпринимают действий по экологическим и социальным вопросам.[3]

Ключевые статистические данные по рынку Великобритании (с проверяемыми ссылками)

Вместе эти цифры подтверждают, что покупатели в Великобритании — особенно представители поколений Z и Миллениалы — ожидают подлинного прогресса в области устойчивого развития, подкрепленного доказательствами, а не лозунгами.

2. Чего потребители в Великобритании ожидают от экологичных брендов купальной одежды

Покупатели в Великобритании все чаще оценивают устойчивость на протяжении всего жизненного цикла продукта, от источников волокон до утилизации, а не только по материалам. Данные Deloitte, WRAP и Mintel указывают на четыре основных ожидания: целостность материалов, сокращение упаковки, этичное производство и проверяемые заявления.

Целостность материалов

• Использование переработанного нейлона (например, ECONYL®) и переработанного полиэстера (rPET) вместо первичных волокон

• Использование красителей с низким воздействием, отделки без ПФУ и компонентов, сертифицированных OEKO-TEX®

• Изучение биооснованных или перерабатываемых эластичных материалов для среднесрочных инноваций

Сокращение упаковки

• Устранение одноразовых полиэтиленовых пакетов из первичного пластика там, где это практически возможно

• Использование переработанной бумаги, сертифицированной FSC, и четко маркированной, пригодной для переработки на придомовой территории упаковки

• Многоразовые сумки для одежды или упаковка, предназначенная для возврата/повторного использования

Этичное производство

• Фабрики, следующие признанным социальным стандартам (например, аудиты SA8000, SMETA или эквивалент)

• Прозрачное раскрытие информации о поставщиках первого и, по возможности, второго уровня

• Доказательства безопасных условий труда, справедливой заработной платы и ответственного обращения с химикатами

Подтверждение экологических заявлений (требование CMA)

В соответствии с Кодексом зеленых заявлений CMA, экологические заявления должны быть правдивыми, точными и подкрепленными вескими доказательствами.[6][7] Для брендов купальной одежды это означает:

• Обоснование заявлений с помощью LCA, сертификаций или аудированной документации цепочки поставок

• Обеспечение того, чтобы заявления отражали весь жизненный цикл продукта (или четко объясняли, если они относятся только к его части)

• Убедитесь, что любые сравнения (например, «меньшее воздействие, чем у нашей предыдущей коллекции») являются справедливыми, значимыми и проверяемыми

3. Нормативно-правовая база Великобритании: CMA и ASA – и где лежат юридические границы

Одной из наиболее частых ошибок в контенте об устойчивом развитии моды является отсутствие четкой, специфичной для Великобритании нормативно-правовой базы. На самом деле, два ключевых органа определяют, как должны делаться экологические заявления:

• CMA (Управление по конкуренции и рынкам): обеспечивает соблюдение закона о защите прав потребителей (например, Правил защиты потребителей от несправедливой торговой практики 2008 года) и выпустило Кодекс зеленых заявлений.[6]

• ASA (Управление по стандартам рекламы): обеспечивает соблюдение Кодекса CAP и Кодекса BCAP в рекламе, включая экологические заявления в соответствии с Разделом 11.[8][9]

3.1 Кодекс зеленых заявлений CMA – Последствия для купальной одежды

Кодекс зеленых заявлений CMA устанавливает шесть принципов, которые помогают предприятиям соблюдать закон о защите прав потребителей при формулировании экологических заявлений.[6][7] Для купальной одежды три из них особенно важны:

1. Заявления должны быть правдивыми и точными: не преувеличивайте экологическую выгоду переработанных волокон и не подразумевайте, что продукт «полностью устойчив», если улучшен только один компонент.

2. Заявления должны быть ясными и однозначными: расплывчатые термины, такие как «эко», «ответственный» или «сознательный» без объяснения, несут высокий риск.

3. Заявления должны быть обоснованными: компании должны иметь доказательства (например, протоколы испытаний, сертификаты, LCA) до публикации заявлений.

Расследование CMA в 2022–2024 годах в отношении модных брендов, включая ASOS, Boohoo и George at Asda, привело к юридически обязывающим обязательствам, требующим от них делать экологические заявления более ясными, точными и надлежащим образом обоснованными.[11][12] Это показало, что маркетинговые кампании в сфере моды, включая «эко»-редакции и фильтры устойчивого развития, являются ключевым приоритетом правоприменения.

Юридическая граница – CMA

Если бренд купальной одежды делает вводящие в заблуждение экологические заявления, CMA может:

• Требовать изменения маркетинговых и продуктовых описаний

• Добиваться обязательств или судебных постановлений

• Налагать или добиваться гражданских и, в серьезных случаях, уголовных санкций в соответствии с законом о защите прав потребителей

3.2 Кодекс CAP ASA – Раздел 11 и экологические заявления

Раздел 11 Кодекса CAP требует, чтобы экологические заявления были подкреплены доказательствами и, как правило, основывались на оценке воздействия на окружающую среду от колыбели до могилы, если это четко не ограничено.[8][9]

Руководство CAP по теме «Окружающая среда: вводящие в заблуждение заявления и социальная ответственность в рекламе» дополнительно уточняет, что рекламодатели должны:

• Избегать абсолютных, неквалифицированных заявлений, таких как «100% устойчивый»

• Объяснять основу заявлений «углеродно-нейтральный» или «чистый ноль»

• Убедиться, что визуальные материалы (например, изображения природы) не преувеличивают экологические выгоды[10]

Юридическая граница – ASA

Постановления ASA не могут напрямую штрафовать бренды, но они могут:

• Запрещать рекламу (включая кампании в социальных сетях и наружную рекламу)

• Требовать корректирующих сообщений

• Передавать дела о серьезных или повторяющихся нарушениях в Торговые стандарты или CMA

Недавние действия ASA против финансовых учреждений за вводящие в заблуждение экологические сообщения подчеркивают, что межсекторный гринвошинг находится под пристальным вниманием.[13]

4. Как избежать гринвошинга в маркетинге экологичной купальной одежды

Гринвошинг теперь представляет собой значительный юридический и репутационный риск. CMA предупредило, что значительная часть онлайн-заявлений об экологичности может вводить в заблуждение,[6] а руководство CAP/BCAP подчеркивает, что экологические заявления должны быть подкреплены убедительными доказательствами и не должны опускать существенную информацию.[10]

4.1 Распространенные схемы гринвошинга (с исправлениями)

4.2 Структура заявлений, защищенных от гринвошинга (GSCF™ – Оригинальный метод)

Чтобы помочь командам последовательно генерировать заявления, соответствующие требованиям CMA и ASA, вы можете применить эту практическую трехэтапную модель:

1. Укажите конкретную особенность
   «Этот купальник изготовлен из 78% регенерированного нейлона ECONYL® из до- и послепотребительских отходов».

2. Представьте доказательства
   «Ткань сертифицирована по стандарту Global Recycled Standard (GRS), Сертификат № XXXXXXX».

3. Точно опишите воздействие
   «Использование регенерированного нейлона сокращает зависимость от первичного нейлона на основе ископаемого топлива для этого продукта примерно на 78%».

Юридические «красные линии», которых следует избегать

• Не заявляйте «100% устойчивый», «климатически позитивный» или «углеродно-нейтральный» без строгих, актуальных доказательств и четкого объяснения границ

• Избегайте изображений «зеленого ореола» (пышные леса, океаны), которые подразумевают в целом бренд с низким воздействием, если это не соответствует действительности

• Не полагайтесь на инициативы «скоро» (например, будущие проекты по компенсации) в качестве оправдания заявлений в настоящем времени

5. Создание честной, вызывающей доверие истории устойчивого развития

Сильное повествование об устойчивом развитии делает больше, чем просто перечисляет сертификаты; оно делает экологические и социальные показатели бренда понятными, доступными и проверяемыми. Это критически важно в условиях, когда около 35% мировых потребителей не доверяют компаниям быть честными в отношении своего воздействия на окружающую среду.[14]

5.1 Три элемента эффективного повествования об устойчивом развитии

1. Радикальная прозрачность

• Составьте карту и опубликуйте свои фабрики первого уровня и резюмируйте результаты аудитов

• Предоставьте истории происхождения волокон (например, пластик, собранный в океане, до-потребительские отходы, рыболовные сети)

• Публикуйте ежегодный отчет о воздействии с четкими базовыми показателями (например, 2019 год) и изменениями год к году

2. Эмоциональный отклик

Превратите технические улучшения в ощутимые результаты:

• Покажите, как переработанные волокна сокращают спрос на первичные материалы на основе нефти и связанные с ними выбросы

• Подчеркните сотрудничество с НПО или инициативами по очистке прибрежных зон, которые борются с морским пластиком

• Делитесь историями работников, сообществ или экосистем, положительно затронутых улучшенными практиками

3. Измеримый прогресс

Программа WRAP Textiles 2030 показывает, что участвующие бренды могут сократить углеродный след текстиля примерно на 12% и водный след на 4% на тонну в период с 2019 по 2022 год за счет изменений в дизайне и производстве, а также увеличения повторного использования.[4] Бренды купальной одежды могут следовать этому примеру, путем:

• Публикация целевых показателей по сокращению выбросов углерода, воды и отходов на предмет одежды

• Ежегодное сообщение о прогрессе по сравнению с фиксированным базовым годом

• Привязка каждой новой коллекции к конкретным улучшениям воздействия (например, «Эта коллекция использует на 40% меньше первичных волокон, чем наша коллекция 2021 года»)

5.2 Примеры лучших практик

• Patagonia: передовое картирование цепочки поставок и программы ремонта

• Finisterre (Великобритания): сильный акцент на долговечность, ремонт и условия серфинга в холодной воде

• Бренды, участвующие в WRAP Textiles 2030: коллективные обязательства по сокращению выбросов и потребления воды для текстиля, продаваемого в Великобритании[4][15]

6. Устойчивые практики в индустрии купальной одежды (Стандарты 2025 года)

6.1 Экологичные материалы

• Регенерированный нейлон ECONYL® из до- и послепотребительских отходов, таких как рыболовные сети и ковровый ворс

• rPET из послепотребительских пластиковых бутылок

• Ткани, окрашенные в растворе, которые могут значительно сократить использование воды и химикатов по сравнению с обычным крашением

• Эластан на биологической основе и эластан нового поколения как развивающееся направление инноваций для снижения зависимости от ископаемого топлива

6.2 Сокращение отходов и цикличность

• Использование инструментов 3D-моделирования выкроек для сокращения отходов при раскрое

• Переработка обрезков из раскройного цеха в аксессуары, отделку или ремонтные комплекты

• Предложение программ ремонта и возврата, чтобы покупатели могли продлить срок службы продукта или вернуть одежду с истекшим сроком службы для переработки

6.3 Долговечность как устойчивость

Поскольку большая часть выбросов модной индустрии приходится на сырье и производство,[5] продление срока службы одежды является одним из наиболее эффективных способов снижения общего воздействия. Для купальной одежды долговечность означает:

• Высокая устойчивость к хлору и сохранение формы

• Устойчивость к УФ-излучению и стойкость цвета

• Прочная конструкция швов и устойчивость к истиранию

Включение четкого руководства по уходу (промывка после воздействия соли/хлора, сушка на веревке, избегание высокотемпературных сушилок) является практическим, недорогим вмешательством, которое заметно увеличивает активный срок службы одежды.

7. Практические инструменты: контрольные списки соответствия, шаблоны и сигналы для покупателей

7.1 Контрольный список заявлений об устойчивости, соответствующих требованиям CMA

Перед публикацией любого заявления об устойчивости (текст на сайте, страница продукта, пост в социальных сетях или реклама) убедитесь, что оно:

• [ ] Конкретное – избегает расплывчатых терминов, таких как «зеленый» или «эко» без объяснения

• [ ] Основано на доказательствах – подтверждено сертификатами, аудитами, LCA или внутренними данными

• [ ] Датированное и отслеживаемое – четко связано с определенным периодом времени и партией или линейкой продуктов

• [ ] Учитывает жизненный цикл – отражает весь жизненный цикл продукта или четко объясняет ограничения

• [ ] Без преувеличений – без абсолютных заявлений, если имеются только частичные доказательства

• [ ] Юридически проверено – проверено внутренним или внешним юридическим консультантом для кампаний с высоким риском

• [ ] Ясное и доступное – написано простым языком для потребителей, не являющихся экспертами

7.2 Шаблон прозрачности материалов (Готов к использованию)

7.3 Порядок внутреннего юридического аудита и проверки на соответствие (только текст)

1. Подготовка проекта – маркетинговая команда разрабатывает заявления об устойчивости, используя модель GSCF™

2. Пакет доказательств – команды по продукту, закупкам и устойчивому развитию собирают подтверждающую документацию

3. Юридическая проверка – юристы проверяют соответствие Кодексу зеленых заявлений CMA и руководству CAP/BCAP

4. Утверждение и версионирование – окончательно утвержденная формулировка регистрируется с датой, областью применения и ответственным лицом

5. Периодический аудит – заявления перепроверяются не реже одного раза в год или при изменении существенных фактов

8. Заключение

Устойчивость теперь является регуляторным требованием и ключевым отличием на рынке купальной одежды Великобритании. Бренды, которые будут успешны в 2025 году и далее, будут:

• Использовать высококачественные материалы и отдавать приоритет долговечности

• Приводить все сообщения в соответствие с Кодексом зеленых заявлений CMA и Разделом 11 Кодекса CAP ASA

• Публиковать четкие, измеримые экологические данные и прогресс в достижении целей

• Сочетать техническую строгость с эмоционально привлекательным, человеческим повествованием

• Использовать надежные внутренние процессы для предотвращения гринвошинга и управления юридическими рисками

Сочетая сертифицированные материалы, соответствующий маркетинг и прозрачную отчетность, бренды купальной одежды могут завоевать прочное доверие потребителей в Великобритании и внести вклад в создание по-настоящему более устойчивой модной системы.

Чтобы узнать, как мы сочетаем сертифицированные материалы с прозрачными, соответствующими требованиям Великобритании практиками устойчивого развития, ознакомьтесь с нашей коллекцией экологичной купальной одежды.

Ссылки

1. Deloitte UK, «Высокие цены продолжают обходиться планете дорого» (2023).

2. Deloitte UK, «Усталость от стоимости и устойчивости подавляет усилия потребителей по переходу к более устойчивому образу жизни» (2024).

3. Mintel, «Будущее поведения потребителей в эпоху поколения Z» (2023).

4. WRAP, «Усилия по снижению экологической стоимости одежды сводятся на нет стремительно растущим потреблением» – Прогресс Textiles 2030 (2023).

5. WRAP, «Быстрая мода может остаться в стороне, поскольку подержанные вещи и ремонт вытесняют новые продажи» (2025).

6. CMA, «Экологические заявления о товарах и услугах» – Руководство по Кодексу зеленых заявлений (2021).

7. CMA, Сайт кампании Кодекса зеленых заявлений – «Делайте свои зеленые заявления правильно».

8. ASA, Кодекс CAP Раздел 11 – Экологические заявления.

9. ASA / CAP, «Экологические заявления: Общие положения» (руководство 2025).

10. CAP / BCAP, «Окружающая среда: вводящие в заблуждение заявления и социальная ответственность в рекламе» (руководство).

11. CMA, «Расследование в отношении ASOS, Boohoo и George at Asda» – Дело о гринвошинге (2022–2024).

12. Marketing Week, «Asda, Boohoo и Asos изменят зеленые заявления в рекламе после расследования надзорного органа» (2024).

13. The Guardian, «Реклама Lloyds запрещена за ложные экологические заявления» (2024).

14. Mintel, «Растущее число потребителей по всему миру считает, что время для спасения планеты истекает, но бренды могут помочь изменить ситуацию…» (2024).

15. WRAP, «Textiles 2030: Дорожная карта до 2030 года» (дорожная карта цикличности).